五芳斋推广软文点评：这家老字号靠什么逆生长？

五芳斋推广软文点评：这家老字号靠什么逆生长？

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嘿，你说五芳斋？那个卖粽子的？它还在搞营销？

对，就是它。那个你印象里也许还停留在超市冰柜、长辈节礼的老牌粽子巨头。但今天要是你还这么想，可真有点儿跟不上趟了了。它早就不是你记忆中的样子了！它的那些推广软文、广告大片，简直成了业内反复研究的现象级操作！他们到底是怎么把“粽子”玩出花儿来，让一个百年品牌年轻得不像话？这篇点评，咱们就掰开揉碎了看看。

一、软文三板斧：老字号如何练就反差萌？

五芳斋的推广文案，经常能让人看了忍不住会心一笑或者啧啧称奇。它们最狠的招数就是反差感，用老底子搞出新意思： * 严肃 VS 无厘头： 你能想象一个讲粽子传承的片子，突然满屏飞出蹦迪的咸蛋黄？那种一本正经地胡说八道，让人又懵又想看下去！这是他们的独门秘笈。 * 老上海风情 VS 未来科技： 你以为它只有旗袍盘扣，结果画面一转就是宇航员在太空啃粽子？！老上海情怀里，竟能融入赛博朋克？这种脑洞大开的时代混搭风，直接把观众的好奇心锁死。 * 高冷国风 VS 接地气： 它从不端着。画面再唯美，文案也可能冷不丁冒出一句特日常的吐槽，或者直接喊你“干了这口糯叽叽”，毫无距离感！把高端的东西说得让人听得懂，甚至想笑，这是本事。

这种种反差堆叠起来，就像给你的感官来了一次小小的“过山车”。老字号固有的那种“陈旧感”、“距离感”，瞬间被解构得干干净净。

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二、痛点还是痒点？五芳斋找准了关键穴位

光有形式上的新奇特当然不够。要触动人心、引发传播，还得戳中人的情绪点或需求点。五芳斋在这点上，做得相当精准：

• 文化情怀杀： 端午、团圆、妈妈的味道…这些根植于粽子本身的集体记忆，五芳斋比谁都懂。它不断强化自己是“中华节令美食守护者”的角色。“不只是粽子，是个念想”，这句话挠到了多少游子心头？
• 审美升级体验： 包装设计、画面质感真的高级了很多倍。年轻人晒圈也得看颜值啊，高级的国风包装拿着都有面子。这就满足了大家想要体面社交和审美表达的需求。
• 话题新鲜感： 榴莲粽、螺蛳粉粽、冰淇淋粽……争议性大不大？大！但你敢说不好奇它啥味儿？它通过持续制造新口味话题，把产品推上热搜！一边被吐槽“离经叛道”，一边卖得飞起，这或许说明（注意：此处改为存疑）话题即流量！当然，经典款还是稳稳的基本盘，它很清楚新老市场的需求差异。

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三、不只图文！内容载体玩出新高度

你以为软文就是写写公众号？五芳斋的“软性推广内容”早就是“全媒体化作战”：

• 爆款短视频制造机： 还记得那年洗脑的“咸蛋黄去哪儿了”？简直是魔音绕梁！这些精心策划的短视频，依靠极其鲜明的记忆点和病毒式的剪辑节奏，成为各大平台疯传的爆款，带货能力惊人。具体某个视频到底转化了多少销量？（不好意思，这块儿后台数据咱外人还真拿不到细账...）
• 跨界联名破圈记： 和王者荣耀组CP？跟中国航天搞文创？甚至上央视综艺玩沉浸式剧情？这种级别的跨界，直接把品牌的触角伸向了游戏圈、科技圈、文娱圈...彻底打破“粽子”品类边界，让品牌焕发新活力。那个粽子礼盒和航天联名款首发当天就秒光，可见其威力（有据可查的销售热点事件）。
• 节日IP化经营： 端午对他们来说，不止是个销售旺季，更像一场内容大秀！围绕节前、节中、节后做连续性的内容策划和传播，不断深化“五芳斋=端午记忆”的品牌联想，把特定节日固化成为自己的专属主场。你看，一说端午，谁家粽子广告最有记忆点？

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四、社交传播！如何让用户成为自来水？

好内容没人转发分享也是白搭。五芳斋特别懂得撩拨用户的分享欲：

• 制造社交货币： 无论是争议话题、新奇口味还是爆款视频，都能成为社交谈资和“朋友圈秀场”。发条短视频或晒盒新包装粽子，你就成了“有趣会玩”的小达人。品牌给用户提供了好素材！让分享本身变得有利可图（社交层面上）。
• 降低参与门槛： 发起各种UGC（用户生成内容）活动，比如征集粽子包法、口味脑洞、搞笑评论…规则简明，参与容易。这让大家觉得“我也能加入这个品牌创意”。互动感越强，归属感就越浓。
• 玩梗高手： 自己造梗，也乐于接住网友的梗。品牌方和网友的梗在评论区、二创视频里玩得不亦乐乎。这种共同创作氛围，大大增强了用户粘性和传播热情。

不过话说回来，任何社交传播都需要内容本身具有足够强的可传播点，五芳斋爆款内容密集出现那阵子，确实成了社交平台上的话题中心。

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五、老树新花的背后：值得琢磨的两点隐忧

五芳斋这套打法确实牛，但仔细观察，也不是完全没有“硬币的另一面”：

• 创意透支的风险： 用户口味被养刁了。今年玩蹦迪咸蛋黄封神，明年搞啥才能再让大家尖叫？如何保持持续高水平的内容创意输出？毕竟年年端午都得“整活儿”，难度系数指数级上升！这是个巨大的挑战。
• 品牌调性的摇摆： 搞怪过头会不会稀释“中华老字号”的厚重感？如何在“有趣”和“有底蕴”之间找到那个微妙的平衡点？ 他们自己也承认在尝试高端线时就尤为谨慎。我猜他们会不断试错调整吧（补充不确定性的揣测）。

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结语：软文之外，更要嚼出味道

五芳斋的推广软文，或者说它整个内容营销体系，早就不再拘泥于“软性广告”这种初级形态了。它更像一部连续剧，用持续不断、花样百出的优质内容，反复提醒你“老字号原来可以这么不一样！”

从反差创意到情感锚定，从跨媒介发力到点燃社交圈层，它展示了一个传统品牌如何拥抱新世代、玩转新规则的教科书式范本。至于那两点隐忧，相信五芳斋也在动态调整、持续进化。

下次当你收到或看到五芳斋的粽子时，不妨想：这家百年老店究竟给你带来了什么？是情怀，是潮流，还是一种颠覆你对“老”字想象的新体验？五芳斋能活多久？它能靠“新”活多久？这远比粽子的馅料丰富得多。

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